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医美行业报告(上):老选手们谈体量和单量

2018年08月10日 未分类 ⁄ 共 3601字 ⁄ 字号 暂无评论

医疗美容,也就是我们俗称的整形、微整形等,成为数个消费医疗领域中,第一个实现移动化、交易线上化和用户规模化的互联网创业细分领域。

在这个领域里,有三个非常值得关注的时间节点:2013年中后期、2014年初以及2015年初。

2013年中期,是互联网出身的团队扎堆加入医美创业大潮的时间节点,将DNA从原本“业内资源型”扩展到“野生互联网型”。也正是因为这样,许多团队进入后,发现“舆论负面导向”、“销售客服绑架专业医生”、“协会等机构圈子”、“商保和法律规范不完善”等行业“水深”的问题。

2014年初,新氧和更美都拿到了A轮融资(关于顺序众说纷纭,但融资过程复杂,TS、协议close和打钱等都没法说清真实时间点,这里并不需要追究),而后其他团队也纷纷拿到A轮融资。值得注意的是,作为更美天使,以及新氧A轮投资方的经纬,更是看准了赛道,一口气投了两个,也不知是为了风险对冲还是团队内部投资结构特殊性造成的。

今年年初,即使老玩家两家获得B轮(极有可能是三家,正在求证),四家月平均销售额达到数千万人民币的情况下,依然有各类选手纷纷加入,背景基因也大不相同。

这篇报告,将围绕新老两个团队进行,新团队包括“美黛拉”、“美滴”、“猫爪”、“来整我”主要关注模式、背景和入行优势,老选手们有新氧、更美、悦美、美丽神器、真优美,主要同步运营状况和体量规模。

老选手

产品运营策略

从产品形态上看,走入到线上交易环节的产品设计几乎是趋同的,将电商、特卖、搜索、社区、咨询问答等功能组合在一起。但根据基因和目的的细微差别,后期运营方向会有些许不同,比如大量积累用户数、单量和服务流程标准化就是两种目的,操作上存在广度和深度之分。

新氧考虑的是用户分级和高效下单的问题:

1)建立了“特卖+商城+精选”三位一体的电商体系,类似“聚划算+淘宝+天猫”,对消费者进行分层,满足不同类型的消费者的需求;

2)打通社区与电商,让用户从收集信息到下单消费的效率更高,周期更短;

更美表示目前更重视对传统医美产业链的整体革新,通俗来说,就是流程规范化和标准化。

比如正在为医美行业建立标准化的在线服务流程,逐步提供手术效果监控、问诊指导、消费结算、金融保险等各项云端服务,帮助行业节约成本、提升效率,为消费者提供安全可靠且价格合理的医美服务,发挥作为平台方的真正价值。

悦美近期更新的5.5版本则在社区方面多费了些功夫。算上DNA,团队优势主要是机构资源和对行业过硬的理解,移动产品运营方面想增强融合。

近期发布新版本在交易和社区两大功能都得到了强化。这个行业交易是核心,社区对交易有决策辅助作用,但做的不好也有破坏作用。团队需要在交易和社区方面寻求更好的平衡和融合。

美丽神器的几次更迭变化还挺大的:

1.重点引入“快问小妹”的直接咨询功能,在我们调研了千名用户以后,发现她们对于变美这件事特别冲动,所以很多时候特别想马上了解到自己所关注的问题。

2.更细化社区分类,让用户选择自己感兴趣的圈子浏览和分享自己整形变美的经历,靠内容积累体现的价值满足用户归属感和自我实现需求。简化日记流程,完善对用户创造内容的激励机制:行为积分、成长体系、优质用户特权等,提高用户使用APP的频次。

3.深入打造美容整形界的大众点评,用各种系统引导的手段,鼓励通过平台消费过的用户对医院和医生进行真实的评分。加强LBS属性,让用户更好的感受到身边的医生和医院服务。

真优美也将社区化运营作为产品更迭的重点,积累高质量原创内容:

1.在功能上增加了整友圈,目的是提高互动率。

2.术后日记和礼品中心鼓励用户UGC内容,前者积累真实数据和真实点评,后者增加用户的成长体系和积分兑换功能。

值得一提的是,各家团队都在运营自己的微信公众号,并且推送内容都集中在“明星整形案例分析”这样足够有话题的内容上,作者在测试许久后发现,新氧和更美逐渐从图文走入视频阶段,并且创造了“新氧明星整形教室”和“更美所长”这样的品牌内容产品,实在可以作为用户运营和产品延展的好案例。

是否考虑线下布局?

从平台步入O+O屡见不鲜新氧的回答是暂不考虑;更美正在探索与线下合作方的多种合作方式。团队认为,医疗是人才与资源的双重密集型产业,需要更多的尝试与耐心,不排除任何介入产业更深层次的可能性。

悦美表示,医疗O2O相对比较复杂,但不排除未来在模式上的任何可能性。美丽神器并不打算布局线下整形美容机构,团队想难免在对医生和医院的宣传上,会有所侧重,这就很难让用户去信服平台所提供的价值。真优美也认为,产业的线下环境过于复杂,目前只想利用产品提高行业内服务效率。

运营数据

在搜集各家运营数据时,大家都表达了共同的担忧:在虚报数据如此盛行的市场环境下,会不会成为一个竞赛之地?36氪也有此类考虑,且此报告本身只是为了对现阶段各类产品做一个现状搜集,数据方面从宏观上讨论为主。

根据官方发送的数据统计,平均入驻医生大概在2000到3500左右,但注册后并解答的医生应该更少,在1800人左右。

合作/入驻机构普遍在2000左右,虽有团队给出了8000家的峰值,但真正签约机构要减至1836家,因为统计方式的不同,最后得到的数据结论也有差异,这也解释了多数团队都会强调自己“行业第一”这件事。

客单价上,新氧最低为3000元左右,也许与其爆款策略有关,悦美最高达到8000以上,其他家平均在5000到6000。

而大家最关心的日订单量、复购率和销售额:日单量从20到600单不等,复购率普遍集中在70%,销售额多数集中在数千万,有一家团队爆出了“一亿+”的数额。

订单类型上,注射类和手术的比例大约在六四开和七三开之间,这也可以解释部分团队客单价为何压得低。

体量和覆盖面积

新氧前段时间完成2000万美元,估值猜测在2亿美元以上,业务覆盖60个城市,团队110人,总部在北京,在首尔、上海、成都有分公司。

更美B轮close,并未透露金额,据业内人说,估值可能达到行业第一,后期会有报道跟进。业务已覆盖全国100个主要城市,正在向3、4线城市逐步下沉。团队70人,已在华南地区设有分支,其他地区分支正在陆续开设中。

悦美已经空开的信息是A轮融资close,但上一次采访时已听闻有数个TS,先阶段融资状况还在求证。北京上海成都有分公司,团队数量110,其中自营客服就有数十人。

美丽神器正在融B轮,签约机构已覆盖68个全国城市,比较集中在一二线城市,在北京、深圳、武汉、成都等城市都设有分支。

真优美完成了一轮Pre-A,并表示足够支持公司未来20个月的发展,合作机构几乎覆盖中国所有省市。

既然入场,何言水深?老选手们的气魄和胆识在“医美元年”非常突出,他们达成的共识是:消费医疗一定能出现一位移动医疗的BAT,而后从医美可能横跨到女性消费或者其他消费医疗领域,让我们拭目以待。

如果你对报告有何问题,或者有任何想要补充讨论的地方,请与Leah联系,邮箱是:leah110 at 36kr.com 想要做有温度的移动医疗研究者!

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原创文章,作者:Leah

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