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美味的 K12 大蛋糕,一口吃的下么?

2017年08月08日 未分类 ⁄ 共 3446字 ⁄ 字号 暂无评论

K12 的官方解释有两种: Kid through Twelve 或者是 Kid To Twelve,总的来说是指从基础教育时期到大学授业之前,换算到中国,指的是指小学、初中、高中这12年。

对于绝大多数的在线教育领域的创业者,K12市场对于他们来说,无疑是有绝对的诱惑力。根据德勤《中国教育多元化发展报告2014》,截止至2012年年末,K12市场潜在学员质量超过了2.1亿人次,远超过学前教育市场、大学生以及成人市场。 

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不仅在基数上占据了巨大的优势,由于中国人才选拔制度的关系,K12是每一个孩子必经的阶段,且试错成本极高,家长们对于教育价格并不敏感。根据腾讯课堂《2014年K12教育市场分析报告》,40%的K12家长每年的小孩课外学习费用在5000元以上,其中15%的家长的投入更是在上万元。 可以说,K12课外辅导市场规模大概在2000亿人民币左右,而公立学校K12市场的价值更大。

面对K12人群潜在的巨大市场,创业者选择了从不同的产品形态切入,但他们都面临着一个共同的问题,碎片化的K12市场

1/ 年级的碎片化 

“年级的碎片化”是最为直观的印象,12年的K12,从大的角度来说,最大的区别存在于小学、初中、高中,这三个阶段里,用户的需求并不一致。而具体到每一个年级,用户的需求也不大一致:

对于小学来说,成绩并非强刚需,尤其是在1-4年级,学生的培养更多的是素质教育,家长们也并不把学生的分数挂在嘴边,而会更多注重孩子们的兴趣爱好的发展。到了5-6年级,面对升学的压力,家长关注的重心就会有所转移。

对于初高中来说,分数开始越来越重要,提分成为刚需,当然,层次上还有些区分,例如初三和高三绝对是重中之重。

2/ 人群的碎片化

“人群的碎片化”的最为简单的理解是:“学神”、“学霸”、“学中”、“学渣”、“学沫”。一个班级里,我们总能够找到不同类型的学生,例如“抄作业”和“刷题”显然是两帮人的需求。

如果更为认真一些,每一个学生都是独立的个体,A 知识点甲、乙学生理解了,丙、丁并不懂,而对于B知识点则变成甲、丁掌握了,乙、丙觉得是一个大难题,“世界上没有相同的一个孩子”,因此“个性化”教学成为标准互联网必须迫切解决的一个问题。

3/ 教材的碎片化

“教材的碎片化”另一个说法是“教材多样化”,这是从1987年国家教育委员会下发的规定,在那一年发布的《全国中小学教材审定委员会工作章程》中第一次明确提出:“在统一教学基本要求的前提下,有领导、有计划地实现教材的多样化”,以“促进中小学教材质量的提高”。

于是,在现在的K12市场上,我们看到一个有趣的现象,就是过于“多样化”的教材,以语文为例,出现了近十个版本,包括人教版、北师大版、苏教版、粤教版、华师大版、语文版、鲁教版、北京课改版、鲁人版。

这个现象出现在每个学科,甚至在一个地域内,不同学校学生所使用的教材都不大一样。拿山西晋城举例,这里的教材更是显示一种“混搭”的风尚:语文苏教版、数学华师大版、英语牛津上海版、物理沪科版、化学人教版、生物苏教版、历史华师大版、地理人教版、政治鲁教版。

4/ 标准的碎片化

“标准的碎片化”的另一种说法是“独立命题”。就即将到来的2015年高考来说,全国34个省市,共有15个省市将会对高考进行全部科目或者部分科目独立命题,即使使用全国卷的话,不同的省市可有I卷、II卷的不同选择。

这个标准的碎片化在中考上就变得更加复杂,全国可以独立命题的中考单位是300多个,而且不同地市对于中考的要求也不一样:考多少门,如何计算成绩,更是如同“八仙过海”一般,各显神通。

无论是年级、人群、教材还是标准的碎片化,他们都做了一件事情, 就是将原来巨大的K12市场切的七零八落。用一个在K12领域创业失败的朋友的话来说:“当我进入K12的时候,我以为我进入在线教育最大的市场,但事实上这是一个网格化的市场,每个兜兜里也就几十万人,好一点是100万,能做的也就是这几百万,还竞争异常激烈。” 

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K12市场的“碎片化特征”造成了一个在线教育领域几乎无法回避的问题:即使在有强资本驱动,创业者的步伐都无法迈得太大

我们可以举几个例子:

产品型的团队,比如题库类 —— 猿题库和魔方格。猿题库的人群主要是7000万左右的初高中生,魔方格则覆盖两亿的K12用户。目前猿题库所支持的初中教材版本就有50种,高中有25个;魔方格则支持更多的教材,创始人杨成夫告诉我:教材课本有1836本,有将近106个不同版本的教材了。而走到了这一步, 两家公司都花了将近两年的时间

事实上,两年的时间都有些不够,可以帮他们做一道数学题,只把目光放到高三,这个领域独立命题的单位是15个,教材的版本在25个左右,同时科目是9个(包括基本的语数英、文科及理科),那么对于一家想要有所作为的公司来说,需要准备的SKU数就在3375个(真实的数字肯定要低),无疑是一个巨大的工程。而如果想要走的更远,覆盖整个高中阶段,这个数字就要翻三倍。

平台型的团队,比如一起作业网、家教O2O、在线辅导平台。一起作业网成立于2011年,从小学市场开始起步,直到今年 D 轮以后,公司才正式大举向上拓展服务人群,进入初高中,究其原因是教材和标准的碎片化,造成内容的缺失。

而对于家教O2O、在线辅导平台,城市拓展是他们不能够跨不过去的坎。这其中不仅有个性化教学,同时还要针对区域做本地化的服务。这里最为典型的场景是,虽然家长们普遍认为北京的教育资源远远高于其他很多城市,但是要真正意义到课外辅导的时候,对于学生和家长,他们仍然期待是一个更了解本地教育的老师。

一道 “Yes” or “No” 的选题摆在了创业者的面前:对于拥有巨大潜力的K12市场,要么在脚踏实地地做,要么转行去更小更集中的市场。现在,我们常常会听到:“教育的风口从未到来”、“教育的窗口期早已过去”又或者说“在线教育本质上是一个伪命题”,事实上这些都是表面的。教育是一件严肃的事情,品质是他们在用户那里唯一的通行证(补贴这个事情,还是算了吧...),因此,多留一些时间给这些真心在做教育的人,也是不为过的。最后,请呵护这些勇敢的创业者。

在写这篇文章的时候,我有一个极大的纠结,是否应该去纪录和描绘“碎片化的市场”。我的初心是希望越来越多的玩家能够进来,加快在线教育的发展,但是创业维艰,贸然闯进一个看上去很美好,但实际都是坑的市场,在其中痛苦挣扎也并不是我所希望的。

如果你在教育这个行业中,或者正准备进入K12市场,欢迎与我交流你会如何解决碎片化的问题,我会将你们的观点总结起来,作为这一篇文章的续集。我是荔闽,我在36氪看教育,我的邮箱是chenlimin [@] 36kr.com。

原创文章,作者:荔闽

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