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批判性阅读“定位理论”经典著作《22条商规》:营销应专注于“顾客心智认知”

2017年09月22日 未分类 ⁄ 共 3040字 ⁄ 字号 暂无评论

艾·里斯和杰克·特劳特作为定位理论的创始人和全球最顶尖的营销战略大师(来自出版物中作者介绍),不断通过案例研究和书籍出版延伸着其定位理论。其著书手法简练,语言通俗且富有一定的感染力,但多读了几本后,就会发现作者写作的规律或者“套路”,就如同孪生族一般。其不同书本中的主轴思想,也一直是“定位”理论的延展。


我觉得,《第22条商规》的目录结构虽然一目了然,各种规则也通俗易懂,但纵观全书,总有一种“反复”饶舌的感觉,仔细想来,大概是作者意图从方法和技巧角度诠释“定位”理论,但却没有更好地把握各种“商规”之间的逻辑关系,因此,虽然读了,却也不容易在实践中运用。


中国人常讲,知其然还要知其所以然,我想,如果把作者全书内容依照逻辑的关系重新梳理一下,可能会更有益于人们对这些“商规”的理解和运用。因此,有必要做一番重新解读。


作者不厌其烦地阐述着“定位”理论的种种技巧与方法,概括起来,不外乎差别化、顾客心智认知第一、品类第一、聚焦等几个核心理念的多重解读。


其中,“顾客心智认知”是其他“定律”发挥效用的前提,是所有定律发挥作用的出发点和终极目标。


为什么要成为顾客心智中的“第一”?


作者认为,“市场营销是观念的竞争,而非产品的竞争。”市场营销就是对认知的掌控。市场营销的关键是创造一个你能成为“第一”的新领域,而不仅仅是做的更好。“心智认知”发挥作用的表现是品牌或产品成为了顾客心智中的“代名词”,而且,这个“代名词”往往是先入为主的,甚至是“唯一”的。


人们总是倾向于保存已经得到的东西。一方面,在任何品类中,领先品牌必然是那些首先进入潜在顾客心智的品牌。另一方面,领先品牌往往也成为该品类的代名词。“第一”意味着首先进入某个市场,但也必须是建立在符合大趋势和顾客实际需求基础上的。


“第一”是一种行动和身份,后起者往往通过创造新品类而成为“第一”;“第一”是一种思考方式,是询问“这个产品能在哪个品类成为第一”,而不是“与竞争对手比较,这个新产品有哪些优势?”


作者强调“品类”概念,主张新进入者推动品类发展。其实,仔细想想,强势品牌无不在某个大类或细分类别中成功树立了“第一者”身份,也建立了“第一”的品牌形象,这也似乎是个和乔治·路易斯说的“就像进入洗手间必须先拉开拉链一样”是个自然而必然的过程,只是被里斯等重新强调了一次。


“认知”的本质是什么?


“认知“的本质是发掘一种新的需求,提供一种新概念,并以一种“代名词”方式描述、传播它。“最有效的代名词应该是间接、能体现优势的词语。”这种代名词可以使关于用途的、关于服务的、关于消费群体的等等。


认知的优势在潜在顾客脑海中形成一种“光环效应”,意味着更多的品牌联想的形成,并具有一种持续效应。


认知是一种“聚焦”,也是一种“专有”。它是一种类似“专有权”的概念,先入为主,先到先得。因此,企业必须避免使用已经被竞争对手占据的认知概念。


要使“心智认知”的事实发挥作用,往往需要寻找或开创新的品类,而品类分化也是一种市场竞争的客观规律。


“认知”是一种选择,建立在顾客“心智阶梯”之上。顾客购买行为发生前总会对各种品牌展开排序,会在心智中形成品类阶梯。本此原理,有时,比附于品类第一者的营销策略也会发挥奇效。高关心度产品的阶梯会有很多层,而不经常购买的产品阶梯则较少,有些产品类别很少有甚至没有阶梯。有时选择大品类阶梯更有利于营销的收益——同样是尾巴,那种动物的最大?


营造不同认知的方法?


承认不足,以退为进。用坦诚解除顾客戒备心理,引起关注,然后转向正面宣传并证明自己的长处。这里的“坦诚”,必须是被人们广泛认为是缺点,因此能够立刻获得消费者认同,坦诚的目的不是为了道歉,而是为了建立令人信服的利益点服务的


寻找和攻击对手薄弱环节。这里强调的是出其不意,攻其不备。或者后退,或者向前;或者“明修栈道,暗度陈仓”。


根据“第一”来决定“对立”的战略。发现领导者强大的本质,然后以和其本质对立的身份出现。这里作者反对盲目的模仿领先者。


但“攻击”策略必须以事实为依据。树立对立面需要勇气和坚持,是成为强者赢取胜利的必须。


找到自己独特的认知或特性。但要注意:各种产品特性不是生而平等的;为了找到和拥有自己的特性,往往需要使用“对立定律”或“牺牲定律”。


如何延长“认知优势”的生命力或生命周期?


把握趋势,淡化时尚。时尚就像海洋中的波浪,而趋势则是海洋中的大潮。


作者认为时尚是一种被用来获利的短期现象,难以长久维持。因此,抵御“时尚”的诱惑,就能延长流行时间。此种做法的本质是保持市场的“饥饿感”,维持长久需求。


要想延长“认知优势”,还必须克制品牌延伸的诱惑,而相对应的是推出新品牌。与延伸相对的“牺牲”,作者赞扬“专才”型公司,提倡舍得牺牲的做法:不要试图追随每个潮流与风头,保持战略的稳定性;聚焦目标市场,明白营销目标不等于就是你要争取的目标市场。


我认为,作者关于“延伸定律”的观点,有一定的合理性和正确性,但仍显得有些偏激。其实,在不同的行业,品牌延伸的主导作用是不同的,既与行业特性有关系,也和企业历史发展和传统相关。


此外,品牌延伸成功与否也要受到作者所归纳的其他“商规”的制约,因为,有些延伸本来就不可能是“第一”的。


再次,品牌延伸和产业延伸、产品延伸还是有区别的,作者太执着于品牌延伸的焦点,而没有想到延伸成功与否除了市场需求外,还与竞争环境,企业自身能力等要素相关。


“没有资金,好主意将一文不值。”“没有资金支持的想法是毫无价值的。”资金投入,无论对使想法进入顾客心智,还是维持顾客心智中对品牌的想法,都是非常重要的。


*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场

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